与强大的外资化妆品巨头竞争，国产品牌靠什么？一是跨界合作增强。大白兔奶糖口味的唇膏、花露水造型的鸡尾酒……近两年涌现的“网红”消费品，大都是品牌跨界合作的成果。二是创新营销。当前电商直播、快闪新零售等更为个性化的营销方式在国产化妆品品牌营销中得到了越来越广泛的应用。三是渠道下沉迎接消费升级。诸如一些主打性价比的电商平台极为火爆等。
一支口红、一瓶面霜……这些小小的化妆品撑起了我国近3000亿元规模的化妆品市场。在“颜值经济”的驱动下，国产化妆品品牌正在不断崛起。与强大的外资品牌竞争，国产品牌崛起靠的是什么？
“钱景”向好
据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，2012年-2017年，我国化妆品零售整体保持平稳增长趋势。2017年全国化妆品类零售总额达2514亿元，相比2016年的2222亿元增加了292亿元。截至去年12月，全国化妆品零售额为2619亿元，同比增加9.6%，高于同期社会消费品零售总额增速0.6个百分点。预计今年全国化妆品类消费将继续保持稳中有增趋势，零售额将超2950亿元，或接近3000亿元。
日前在中国美容博览会主办的行业会议上，巴黎欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表示，当前欧莱雅在中国拥有一亿用户，中国已成为该集团的全球第二大市场。“中国美妆市场正在迎来黄金时代，欧莱雅希望未来能够把覆盖面扩展至中国的五亿人群。”
上海家化董事长张东方表示，我国美妆市场的人均消费额不到发达国家的1/5，未来的发展空间巨大。
值得关注的是，在行业规模快速增长的同时，国产化妆品品牌崛起已成为一种新现象。
通过产品技术的研发，不断贴合消费者的个性化需求，一些国产品牌的化妆品市场份额有着明显的提升。《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，百雀羚的市场份额从2014年的1.4%增长至2017年的2.3%，位列化妆品品牌市场份额的第二位；自然堂从2014年的1.3%增长至2017年的1.7%，位列化妆品品牌市场份额的第五位，国产化妆品品牌崛起趋势明显。
另据咨询公司凯度发布的报告显示，2013-2017年护肤品及彩妆领域外资品牌的市场份额连续出现负增长。在A股市场上，已拥有上海家化、珀莱雅及御家汇等三家化妆品上市公司。
产品渠道多发力
与强大的外资化妆品巨头竞争，国产品牌靠什么？业内人士认为，产品和渠道的多重发力推动了本土化妆品的崛起。
一是跨界合作增强。大白兔奶糖口味的唇膏、花露水造型的鸡尾酒……近两年涌现的“网红”消费品，大都是品牌跨界合作的成果。尝到甜头的上海家化表示，今年还会进一步加强跨界合作，与合作方推出国宝熊猫概念的包装礼盒和周边产品。
二是创新营销。要想抓住年轻消费者，创新营销手段必不可少。与以往的广告轰炸方式不同，中国美容博览会秘书长桑莹表示，当前电商直播、快闪新零售等更为个性化的营销方式，在化妆品品牌营销中得到了越来越广泛的应用。
三是渠道下沉迎接消费升级。桑莹表示，去年化妆品市场出现了高低端产品同步增长的现象：一方面，高端产品不断扩大市场份额，销售额每年以30%左右的速度快速增长；另一方面，诸如一些主打性价比的电商平台极为火爆。
业界普遍认为，由于行业高壁垒的存在，且资本回归理性、新进入者威胁较小，未来行业的竞争将主要发生在存量企业之间。对于国产品牌而言，获得成功的关键在于其能否在与外资品牌的角逐中占据上风。
成长空间仍大
对行业本身而言，未来还有很大的成长空间。业内人士分析，国产化妆品企业更贴近广大国内消费者的需求、更了解其消费偏好，通过精准的品牌营销与定位、立足传统文化研发差异化产品以及日化专营店、电商等渠道的默契配合，有望提升品牌的知名度与信任度，实现持续增长。预计未来本土企业的市场占有率将持续上升，有望出现大型巨头化妆品集团。
不过，还需要关注的是，尽管近两年来国产化妆品正努力突破自身局限，通过加大广告投放、跨界营销等方式改变消费者的刻板印象。但在高端化妆品的细分领域中仍然很少见到国产品牌，商场柜台仍被雅诗兰黛、资生堂等一些海外品牌长期占据。
而国产品牌消费者认知程度并不是很高。即便是2017年百雀羚通过短视频营销以及跨界玩法虏获了一批年轻消费者，并于同年“双11”创下24小时销售总额2.94亿元的纪录，力压兰蔻、雅诗兰黛等品牌，位于“双11”美妆行业榜首，但终究不过是昙花一现，百雀羚并没能引起消费者的长期关注。对于国产化妆品品牌来说，如何持续地吸引消费者是一大难题。
业内人士分析，没有卓越的品质支撑和十年以上的培育，很难在高端市场上占据一席之地。（何欣荣胡洁菲）
转自：中国商报
