新中国成立70年来，我国化妆品消费的演变，就像一面镜子，折射了中国经济的发展与变化，也是中国轻工业发展的缩影。中国在由计划经济向市场经济转型的过程中，在改革开放的大潮中，化妆品消费也随之发生着各种微妙的变化。这些变化，反映了消费者随着时代发展对美的追求、审美水平的提高以及对“更美的”未来的憧憬。
60后的记忆：梳妆台“老三样”
新中国成立初期，中国化妆品业已经发展成为一个独立的工业体系，但在新中国成立之后到改革开放前的30年里，化妆品行业几乎波澜不惊，没有什么进展。产品不仅数量少，质量也欠佳，化妆品企业更是凤毛麟角，更谈不上规模化生产。
60后消费者杨女士对自己上世纪70年代出嫁时的情景仍然记忆犹新：“我的嫁妆里有一件能称得上化妆品的东西——一瓶8分钱的红花牌雪花膏。那个时候，方圆几公里也就有一个地方能买到雪花膏。女人的梳妆台上一般会有两瓶化妆品：一瓶雪花膏，一瓶蛤蜊油。都是几分钱或者一两角一瓶。用香脂的人很少，因为它比雪花膏贵一点，在那个年代算是我们的‘奢侈品’。雪花膏装在瓷瓶里，用完了可以像打酱油一样再打一点，南方人有的叫‘零拷’。除了文艺工作者，‘描眉画眼’的几乎没有，涂口红的都很少见。那个时候，人们刚刚解决吃穿问题，很多东西都要凭票购买，手头都紧巴巴的，没有多余的钱去买化妆品捯?磷约骸！?
大多数与杨女士经历了那个时代的女性，她们的青春岁月，几乎都是素面朝天度过的。资料显示，即便是到了上世纪70年代，中国女性梳妆台也只有“老三样”——雪花膏、花露水和爽身粉。“老三样”不仅反映了那个时代女性手头的“紧巴”，也反映了她们在审美上的羞赧。不仅素面朝天，穿衣色调也总摆脱不了“黑灰蓝”和“黄瓜绿”。这种素净，是那一代人独有的青春记忆。然而，爱美之心，人皆有之，美丽的种子，却已开始悄悄萌芽。
八十年代：重“洗护”轻“化妆”
一提到上世纪80年代，人们脑海中都会浮现那个时代的典型“符号”：喇叭裤、录音机、大波浪卷发、猩红的嘴唇……但在那个时代，大部分消费者并不够时髦。
根据在上世纪80年代度过童年的70后消费者刘女士回忆，到了80年代中后期，改革开放已经将近10年，社会风气已经逐渐开放，人们的消费观念也随之发生变化。特别是赶在第一波“下海”经商的人，因为赚到了钱，手头宽裕了，穿衣打扮也比其他人更为时髦。即便是没有“下海”的人家，对化妆品的需求也开始觉醒，但大多数人所谓的化妆品消费不过是洗护用品的消费：更舒服地洗澡、洗脸、洗头发，冬天能擦保湿霜。“有香味”似乎已经是极限，化彩妆甚至可能会被打上“妖艳”“不正经”的标签。直到进入上世纪90年代，洗护用品开始功能细分，人们已经不仅满足于“洗干净”，还要去屑止痒。这是市场经济发展导致需求多样化的一个比较直接的体现。
改革开放之后，国产和外资化妆品品牌均获得较大发展，但国人普遍最爱的还是“国货”。无论是“天天见”的大宝，还是香气沁人心脾的百雀羚，不仅被国人日夜涂抹在脸上，也涂抹了若干年的记忆。
值得一提的是：上世纪80年代初，中国人均化妆品消费为1元，到90年代初，则为5元。区区4元钱的变化，反映了一个消费领域的大发展。
21世纪：功能分层分化
进入新世纪的消费者，不仅“爱美”，更要美得理性，符合自身需求的化妆品才是他们的最爱。
目前的化妆品主要分为洗护、护肤、美容、香水四大类别，护肤类化妆品依然是主流产品，占消费结构的1/3左右。随着对“美丽”认知的深入，消费者似乎个个都是“皮肤专家”，爱美的人士会投入很多精力获取相关资讯。诉求的增加促使化妆品品类进一步细分：保湿、防晒、淡斑、美白、抗皱等护肤类化妆品多年来都是消费热点。
同时，化妆品也不在只是女人的世界，化妆品市场的结构层次也逐渐丰富并延伸到儿童、男士、中老年等领域，甚至是私人定制。
高技术密集度、不停推陈出新是化妆品行业的经久不衰的重要保证和行业特征。功效化固然是化妆品的一个重要研发方向，但是不同的性别、年龄、消费能力、消费理念也带来了功效、消费结构、消费层次的细化。我国的化妆品市场结构层次丰富而复杂，如洗护用品、儿童用化妆品、男士化妆品、中老年化妆品、高档护肤类化妆品、彩妆等，并且各层次间有不同的交叉。而层次化也进一步要求针对个人的护理和需求状况逐步形成个性化的要求，甚至是私人定制。
消费者的梳妆台，早已不再只是“一个抽屉老三样”，而是林林总总、日新月异，甚至需要专门的化妆柜来收纳。爱美的女孩子，甚至仅口红就装满几抽屉。70年来，这“几个抽屉”的小变化，是化妆品消费的大变化。最新数据显示，目前，化妆品市场规模已超4千亿元，人均消费超过200元。
从1元到200元这个巨变，仅仅用了70年的时间。（记者 张丽娜）
转自：消费日报
